Il testosterone fa scegliere agli uomini i "marchi di stato"
Un nuovo studio ha suggerito, per la prima volta, che il testosterone può influenzare le scelte di consumo degli uomini: li spinge a cercare lo status rispetto al potere e alla qualità.
Un articolo che ora è pubblicato sulla rivista Nature Communications conclude che il risultato fornisce una nuova prova della causa biologica delle "preferenze degli uomini per lo status".
Alcuni studi sugli animali, afferma l'autore senior Hilke Plassmann - il professore presieduto di neuroscienze decisionali dell'INSEAD in Francia - hanno collegato il testosterone a "comportamenti legati al rango".
Ci sono anche prove, aggiunge, che i livelli di testosterone umano aumentano in situazioni in cui il rango sociale è importante, come durante o dopo aver vinto una competizione, o quando "in presenza di un compagno attraente". Al contrario, diventare padre provoca un calo del testosterone.
Il nuovo studio riunisce "decenni di studi sul comportamento degli animali con la ricerca contemporanea sui consumatori", notano gli autori.
Più di un ormone sessuale
Il testosterone è un ormone prodotto, sotto il controllo del cervello, principalmente negli organi riproduttivi. I principali centri di produzione di testosterone sono i testicoli negli uomini e le ovaie nelle donne. Piccole quantità vengono prodotte in altre parti del corpo, come le ghiandole surrenali.
Molte funzioni corporee dipendono dal testosterone. All'inizio, si pensava che l'ormone influenzasse principalmente la biologia maschile, motivo per cui viene spesso definito "ormone sessuale maschile".
Ci sono prove crescenti, tuttavia, che il testosterone ha un "ruolo sistemico" nel benessere, nel dolore e nella salute del cuore sia negli uomini che nelle donne. Stanno emergendo anche altri aspetti dell'influenza del testosterone: ad esempio, ha "effetti benefici sulla massa muscolare magra e sul grasso corporeo".
Inoltre, convertendosi in estrogeni - tradizionalmente considerato "l'ormone sessuale femminile" - il testosterone ha anche un ruolo nella densità ossea e nel preservare la salute delle ossa.
Negli uomini, i livelli di testosterone oscillano durante il giorno e anche in risposta a eventi e situazioni.
"Esperimento controllato con placebo"
Il Prof. Plassmann e colleghi hanno utilizzato un "esperimento controllato con placebo" per studiare l'effetto di un aumento del testosterone sul comportamento dei consumatori in 243 uomini.
Per fare ciò, i ricercatori hanno diviso casualmente gli uomini in due gruppi più o meno uguali di età e background socioeconomici simili. Un gruppo ha ricevuto una singola dose di testosterone come un gel che viene applicato sulla pelle.
Una tale dose "imitava" un aumento del livello ormonale che poteva verificarsi in risposta a "una situazione quotidiana", come prendere parte o vincere una partita.
L'altro gruppo ha ricevuto un gel per la pelle simile, tranne per il fatto che conteneva un placebo innocuo. Lo studio ha seguito un protocollo "in doppio cieco", in quanto né i partecipanti né gli amministratori del gel e dei test sapevano quali partecipanti avevano ricevuto il testosterone e quali avevano ricevuto il placebo.
Influenza sulle scelte dei consumatori
Entrambi i gruppi hanno quindi completato due attività. Per il primo compito, è stato chiesto loro di scegliere tra due "marchi di abbigliamento" per cinque diverse paia di prodotti.
È stato chiesto loro: "Quale marca preferisci e in che misura?" È stato inoltre chiesto loro di valutare ogni marchio su una scala da 1 a 10.
I ricercatori avevano precedentemente testato i prodotti da parte dei consumatori. Ciò ha garantito che i marchi in ciascuna coppia fossero in "classifiche sociali" opposte ma di "qualità percepita" paragonabile. In una coppia, ad esempio, Calvin Klein era associato a "rango sociale più alto" e Levi's a un livello inferiore.
I risultati del primo test hanno rivelato che gli uomini a cui era stato somministrato il testosterone tendevano a preferire i marchi associati a uno status sociale più elevato.
Per il secondo compito, agli uomini sono state presentate descrizioni testuali di sei diversi prodotti, dalle auto di lusso agli orologi e alle macchine da caffè. Le descrizioni erano formulate come pubblicità.
Ogni uomo ha ricevuto una descrizione di due prodotti. Queste descrizioni sono state selezionate a caso da uno dei tre tipi per ciascun prodotto.
"Stato, potere o qualità?"
I tre tipi di descrizione erano simili, tranne per il fatto che parte del testo è stato modificato per includere "frasi specifiche che enfatizzano associazioni con status, potere o alta qualità". Anche in questo caso, i ricercatori hanno eseguito test sui consumatori per convalidare i tre tipi.
Nella descrizione di un orologio, ad esempio, la pubblicità che enfatizzava la qualità consisteva in frasi come "qualità suprema" e "stato dell'arte", oltre a parole come "robustezza" e "precisione".
Nelle descrizioni che enfatizzavano la potenza apparivano frasi come "all'avanguardia", "eccellenza atletica" e "punto di riferimento per le prestazioni".
Al contrario, la frase per la descrizione che enfatizzava lo status includeva parole come "prestigio", "lusso", "famoso in tutto il mondo" e "sofisticato".
I ricercatori hanno anche chiesto agli uomini di indicare quanto gli è piaciuta la descrizione che è stata data e anche il prodotto a cui si riferisce.
È stato dimostrato che il testosterone aumenta la preferenza degli uomini per i prodotti quando sono stati "descritti come che migliorano lo stato, ma non quando sono descritti come potenziatori di potere o di alta qualità".
Implicazioni e limitazioni
È probabile che questo insieme di risultati interesserà i professionisti del marketing e i ricercatori che desiderano testare nuove teorie sul comportamento dei consumatori.
I livelli di testosterone degli uomini tendono ad aumentare in determinate situazioni, come durante e dopo eventi sportivi o quando incontrano potenziali compagni attraenti. Possono anche aumentare in risposta a eventi significativi della vita, come il divorzio e la laurea. Gli autori notano:
"I nostri risultati suggeriscono che in tali contesti i consumatori maschi potrebbero avere maggiori probabilità di impegnarsi nel consumo posizionale e potrebbero trovare più allettanti le comunicazioni del marchio relative allo stato".
Sottolineano che lo studio ha una serie di limiti e sono necessarie ulteriori ricerche per testare e confermare i risultati. Ad esempio, i volontari non hanno effettivamente acquistato alcun bene e l'analisi non ha tenuto conto dei cambiamenti di umore e delle sfumature culturali.
Un'altra possibilità che notano è che causa ed effetto potrebbero essere bidirezionali: un testosterone più alto potrebbe guidare gli acquisti che migliorano lo stato e la proprietà di prodotti che migliorano lo stato potrebbe aumentare il testosterone. Il comportamento e il livello ormonale più elevato potrebbero rafforzarsi a vicenda.
Il video seguente mostra il Prof. Plassmann mentre discute lo studio in un'intervista.
